Idea Fair Trade, mimo że cieszy się wysoką świadomością wśród konsumentów oraz pozytywnym wizerunkiem społecznym, boryka się z realnym problemem: niewielkimi wolumenami sprzedaży. Artykuł, który powstał dla TDC–Enabel z Brukseli analizuje tę rozbieżność między deklaratywnym poparciem a rzeczywistymi wyborami zakupowymi. Autor identyfikuje bariery i profile konsumenckie oraz proponuje ścieżki działania, które mają na celu zwiększenie skuteczności kampanii edukacyjnych i sprzedaży produktów Fair Trade (tych z certyfikatem Fairtrade oraz innymi jak WFTO, Fair for Life). Jego uwagi, choć dotyczą Belgii, mają uniwersalny charakter i z pewnością znajdują również zastosowanie na Polskim rynku. Poniżej przedstawiamy tłumaczenie tego raportu.

Pozytywny wizerunek Fair Trade w Belgii

W Belgii odbiór i pozycja Sprawiedliwego Handlu jest zróżnicowana. Na pierwszy rzut oka Fair Trade cieszy się dużym uznaniem i pozytywnym wizerunkiem. Trzy liczby, spośród wielu innych, to potwierdzają: 85% Belgów słyszało o Sprawiedliwym Handlu; 70% uważa, że ważne jest, aby mieć możliwość zakupu jego produktów; konsumenci, którzy kupują produkty Fair Trade, są zadowoleni i oceniają je na 7,4/10. Ponadto, gdy mieszkańców Belgii pyta się, co rozumieją przez odpowiedzialną konsumpcję, „kupowanie produktów Sprawiedliwego Handlu” znajduje się w pierwszej dziesiątce odpowiedzi – znacznie za praktykami przyjaznymi dla środowiska, takimi jak recykling, ponowne użycie, naprawa, kupowanie produktów lokalnych z krótkich łańcuchów dostaw – ale przed ograniczaniem zakupu nowych produktów czy wybieraniem odnawialnych źródeł energii.

Daleka od potencjału wartość zakupów produktów Fair Trade

W 2023 roku przeciętny Belg wydał na produkty Sprawiedliwego Handlu jedynie 42 euro. Stanowi to wzrost wartości w stosunku do roku poprzedniego, ale po uwzględnieniu inflacji oznacza spadek wolumenu. Wynik +4,9% dla produktów z Południa przy inflacji, która wynosiła 12,7% również oznacza spadek wolumenu. Wzrost produktów z Północy wynika natomiast ze zmiany metody szacowania sprzedaży produktów z oznaczeniem „Sprawiedliwa Cena dla Producenta” (FPP). Po wyłączeniu FPP, wzrost wyniósł 0,49% → co de facto także oznacza spadek.

Co o Fair Trade sądzą konsumenci?

Profil konsumenta określony w Barometrze Sprawiedliwego Handlu 2024 r. dostarcza pierwszego wyjaśnienia rozbieżności między pozytywnym wizerunkiem Fair Trade a niską konsumpcją. Grupa „odrzucających” wybór produktów z certyfikatami jest niemal tak liczna jak grupa „entuzjastów”. Pierwsi nie mają jasnego pojęcia czym jest Fair Trade i nie widzą powodu, by płacić więcej. Drudzy to najwięksi konsumenci, chcieliby więcej takich produktów w sklepach, ale oczekują gwarancji pozytywnego wpływu na środowisko. Pomiędzy nimi są „neutralni” i „sceptycy”, razem stanowiący 64% konsumentów. Neutralni znają Fair Trade, ale nie kupują regularnie, choć mogliby zapłacić nieco więcej. Nie czują jednak, że w ten sposób wspierają prawa pracowników czy producentów. Sceptycy nie są przekonani do Fair Trade i nie zwracają uwagi na certyfikaty.

Przeszkoda: cena rzeczywista i cena w oczach klienta

Siła nabywcza i koszty życia to kluczowe troski konsumentów. Choć wielu deklaruje gotowość do płacenia więcej za produkty Fair Trade, to właśnie percepcja wyższej ceny pozostaje główną barierą zakupową. Dlatego należy pracować zarówno nad realnymi cenami, jak i ich postrzeganiem. Wejście dużych sieci detalicznych uczyniło produkty Fair Trade bardziej dostępnymi. Oferując produkty pod markami własnymi, udało się obniżyć ceny, utrzymując jednocześnie certyfikację Fairtrade. Kluczowe jest komunikowanie tej strategii cenowej przez porównania produktów konsumenckich. Ważne jest też przedstawianie rzeczywistego stosunku jakości do ceny oraz przypominanie, że gdyby doliczyć ukryte koszty środowiskowe i społeczne, produkty konwencjonalne byłyby znacznie droższe. Innym rozwiązaniem jest zaoferowanie szerszej gamy i lepszej dostępności produktów Fair Trade, co mogłyby znacząco zwiększyć ich sprzedaż. W 2022 r. przeciętny konsument potrafił wymienić tylko pięć produktów Fair Trade. 

Młode pokolenia jako wyzwanie komunikacyjne

Podczas webinarium 3 grudnia 2024 r., Nicolas Lambert z UC Louvain ostrzegł: wiedza młodych ludzi o Fair Trade pogarsza się, a ich sceptycyzm rośnie. Osoby w wieku 16–34 lat znają gorzej podstawowe cechy Sprawiedliwego Handlu niż starsze grupy. Jeśli Fair Trade chce się rozwijać, musi umieć trafić do młodych ludzi. Samo pozycjonowanie marki jako „Fair Trade” może uczynić ją niszową. Edukacja szkolna to według respondentów najskuteczniejsze narzędzie promocji. Dlatego TDC przygotowuje spektakl teatralny, który będzie wystawiany w szkołach i centrach kultury, pokazując, jak konsumpcja czekolady wpływa na prawa człowieka i środowisko.

Produkty lokalne jako brama do Fair Trade

Z wyjątkiem mleka, produkty postrzegane przez Belgów jako Fair Trade pochodzą głównie z krajów Południa: kawa (59%), czekolada (54%), banany (36%). Jednocześnie 75% Belgów uważa, że Fair Trade nie powinien ograniczać się do krajów rozwijających się. Produkty lokalne mogą być zatem naturalnym punktem wejścia w temat, pokazując komplementarność oferty. Potrzebna jest też lepsza widoczność oznaczeń takich jak „Sprawiedliwa Cena dla Producenta”.

Wnioski

Choć Sprawiedliwy Handel cieszy się uznaniem i pozytywnym wizerunkiem, nie przekłada się to jeszcze na zachowania zakupowe. Aby to zmienić, należy:

• pracować nad realnym postrzeganiem cen,
• zdywersyfikować ofertę,
• prowadzić skuteczną edukację młodzieży,
• wykorzystywać produkty lokalne jako narzędzie promocji.

Rynek Fair Trade ma ogromny potencjał rozwoju. Aby go urzeczywistnić, potrzebne są zintegrowane działania komunikacyjne, innowacje produktowe i podkreślenie uniwersalnego charakteru Sprawiedliwego Handlu, wykraczającego poza klasyczny podział Północ–Południe.

Autor: Samuel Poos, Koordynator projektu Trade for Development Centre, Enabel, Bruksela.

Opracowanie: Szymon Luliński, współpraca: Tadeusz Makulski, zdjęcia – Archiwum PSSH.