Metamorfoza Sprawiedliwego Handlu, czyli jak zmienił się ruch Fair Trade.

Od pionierów działających na rzecz drobnych wytwórców po systemy certyfikacji budujące popyt konsumencki)

Rudi Dalvai – Prezes Światowej Organizacji Sprawiedliwego Handlu (WFTO)

Metamorfoza Sprawiedliwego Handlu. Ruch na rzecz Sprawiedliwego Handlu rozpoczął swoją działalność pięćdziesiąt lat temu. Podstawową ideą jego działania było budowanie współpracy handlowej pomiędzy Organizacjami Sprawiedliwego Handlu (FTO) w Europie i Stanach Zjednoczonych, a organizacjami zrzeszającymi małych producentów z Afryki, Azji i Ameryki Łacińskiej. Celem tego współdziałania miało być wspieranie rozwoju najmniej liczących się producentów. Chodziło nie o pomoc finansową, ale ułatwienie im uczciwego dostępu do rynków eksportowych. Hasło TRADE NOT AID, które („Handel zamiast pomocy finansowej”) oznacza w istocie strategię dawania „wędki zamiast ryby”. Drugą najważniejszą misją FTO jest edukacja konsumentów w krajach rozwiniętych w zakresie nieuczciwych praktyk i schematów działania w handlu międzynarodowym.

Nie ulega wątpliwości, że od czasu swojego powstania, ruch Sprawiedliwego Handlu osiągnął bardzo wiele. Można by przytoczyć kilka tysięcy przykładów długofalowej współpracy, którą udało się nawiązać pomiędzy organizacjami FTO i grupami małych producentów. Konsumenci stali się bardziej świadomi nieuczciwych praktyk w handlu międzynarodowym. Miliony z nich kupują dziś na co dzień produkty Sprawiedliwego Handlu. Konsumenci pragną gwarancji na to, że produkty, które nabywają są wytwarzane i sprzedawane zgodnie z zasadami Sprawiedliwego Handlu. Daje im to wizerunek i wiarygodność, jaką zbudowały organizacje FTO, dzięki przejrzystości swojego działania. Nie bez znaczenia jest też bezpośrednie i często bezinteresowne zaangażowanie wielu wpływowych i światłych ludzi z różnych środowisk.

Pierwsza metamorfoza Sprawiedliwego Handlu – certyfikat Fair Trade Max Havelaar

Do l.80, produkty Sprawiedliwego Handlu można było kupić głównie na niszowym rynku „Sklepów Sprawiedliwego Handlu” w Europie i Stanach Zjednoczonych. Zapotrzebowanie na tego typu wyroby zaczęło szybko wzrastać. Tym samym stało się jasne, że idea Fair Trade może mieć ogromny wpływ na zachowania konsumentów w skali globalnej. U schyłku l.80., przedstawicielom środowisk na rzecz Sprawiedliwego Handlu udało się wprowadzić produkty Fair Trade już nie tylko do wyspecjalizowanych sklepów, ale także do głównych sieci dystrybucyjnych. Zarówno sieci handlowe, jak i ich klienci potrzebowali potwierdzenia, że dany produkt faktycznie został stworzony zgodnie z zasadami Fair Trade.

Logiczną konsekwencją tych wymagań była konieczność utworzenia niezależnego podmiotu, który mógłby zaświadczyć o autentyczności danego wyrobu, jako produktu Fair Trade. Ta potrzeba, oraz dążenie do ochrony standardów Sprawiedliwego Handlu doprowadziło do bardzo ważnej metamorfozy Sprawiedliwego Handlu. Było to powołanie organizacji „Max Havelaar”. To pierwsza jednostka zajmująca się certyfikacją, a zarazem znak jakości gwarantującego pochodzenie produktu ze Sprawiedliwego Handlu. W kolejnych dekadach na rynek trafiało coraz więcej certyfikatów i znaków jakości Fair Trade. W konsekwencji rynek Sprawiedliwego Handlu zmienił się diametralnie. 

Narzędzie rozwoju staje się narzędziem marketingowym

Początkowo wrażliwość etyczna środowisk Fair Trade oraz osób zainteresowanych tym tematem była swego rodzaju motorem napędowym dla rozwoju małych producentów. Z czasem dominującą rolę zaczęły odgrywać etyczne standardy zwykłych konsumentów. Różnica jest subtelna, a zarazem znaczna. Wydaje się zbyt subtelna, aby mogła być postrzegana przez organizacje FTO, jako zagrożenie. Jednak jednocześnie jest na tyle radykalna, by zmienić podstawowe założenia Sprawiedliwego Handlu. Za tę zmianę paradygmatów są odpowiedzialne głównie podmioty certyfikującego produkty Fair Trade.

Pierwotnie, głównym celem był samodzielny rozwój producentów. Z czasem podstawowym zadaniem stała się certyfikacja mająca zagwarantować, że dany produkt został stworzony w duchu poszanowania godności człowieka.

Pierwszymi beneficjentami Sprawiedliwego Handlu były wykluczone i zmarginalizowane grupy producentów. Jednak stopniowo to popyt konsumentów na produkty Fair Trade zyskiwał na znaczeniu, stając się z czasem głównym celem działania.

Początkowo partnerstwo, bezpośredni kontakt, edukacja konsumentów i sprawiedliwa wymiana dóbr były jedynie środkami do osiągnięcia celu. Z czasem środkami stały się przede wszystkim mechanizmy rynkowe, ustanowione standardy etyczne oraz działalność jednostek certyfikujących.

Zmiana paradygmatu

W swojej „nowej odsłonie” Sprawiedliwy Handel skupia się w pierwszej kolejności na rozwoju i promocji określonego znaku jakości. Po drugie, zaspokaja „etyczne potrzeby” konsumentów poprzez udzielenie im gwarancji, że produkt został wytworzony z poszanowaniem ludzkiej godności. Jest to nowa koncepcja, która zadomowiła się obecnie na rynku, ale która znacznie odbiega od idei, jakie przyświecały pionierom ruchu Sprawiedliwego Handlu. Na początku koncentrowali się oni na rozwoju i współpracy z małymi i zmarginalizowanymi grupami producentów, a nie jedynie na zapewnieniu, że ludzka praca nie jest nadmiernie wykorzystywana przy wytwarzaniu danego towaru.

Ta zmiana paradygmatu otworzyła puszkę Pandory. Chcąc wzmocnić swój prestiż, wiele podmiotów na rynku prowadzi cyniczne kampanie informacyjne, mające na celu zmianę postrzegania przez konsumentów Sprawiedliwego Handlu, a także zmianę jego definicji i pierwotnego znaczenia.

• liczne wieloskładnikowe produkty żywnościowe oraz artykuły higieniczne wprowadza się na rynek ze znakiem jakości fair trade, podczas gdy w rzeczywistości tylko niewielka część składników tych produktów powstała zgodnie z zasadami Fair Trade.
• w praktyce nie stosuje się obiektywnych kryteriów weryfikacji zachodnich marek, które wykorzystują znaki jakości fair trade do części swojego asortymentu, aby poprawić wizerunek marki minimalnym kosztem. Praktyka tę określają jako „fairwashing”
• nowy mechanizm certyfikacji jest najbardziej komplementarny z produktami z sektora rolnictwa. Rękodzieło i wyroby rzemieślnicze, które były podstawowymi produktami u początków ruchu Sprawiedliwego Handlu zeszły teraz na dalszy plan.
• na rynek fair trade weszły korporacyjne plantacje i wielcy producenci doprowadzając w ten sposób do ponownej marginalizacji małych producentów, którzy zgodnie z pierwotnymi założeniami Sprawiedliwego Handlu mieli być podstawowymi beneficjentami Fair Trade.

Certyfikaty żyją własnym życiem

Należy podkreślić, że organizacje pionierskie FTO popierały pierwsze niezależne podmioty certyfikujące produkty Sprawiedliwego Handlu. Poświadczały to, nadając znaki jakości swoją wiarygodnością i wizerunkiem. Po części, głównym celem tego wsparcia było stworzenie komercyjnej marki Fair Trade w celu wzrostu sprzedaży dedykowanych produktów Sprawiedliwego Handlu, a nie konstytuowanie organizacji certyfikujących. Pojawił się dylemat polegający na rozróżnieniu pomiędzy „znakiem jakości”, a „marką”. Nie wszyscy właściwie rozumieli to rozróżnienie. Znak jakości, często wykorzystywany jako marka, był kontrolowany i propagowany przez jednostki certyfikujące, w których interesie leżało bardziej to żeby Fair Trade osiągnął jak największą skalę, niż to, żeby był jak najbardziej etyczny i uczciwy.

Wkrótce po ich powstaniu, jednostki certyfikujące zaczęły „żyć własnym życiem” nie skupiając się już na założeniach większego i starszego ruchu Sprawiedliwego Handlu i wchodząc w konflikty z organizacjami FTO oraz ze stowarzyszeniami małych producentów. Ich priorytetem stał się rozwój ekonomiczny i potrzeby rynku, a polityczna i ideowa wizja Sprawiedliwego Handlu przestały mieć znaczenie. Dziś, dwadzieścia lat później, te same organizacje FTO, które zapoczątkowały rozwój podmiotów certyfikujących produkty Fair Trade – te same organizacje, które stanowiły „serce i duszę” Sprawiedliwego Handlu, uświadomiły sobie to zagrożenie, którego przez lata nie zauważały – i zaczęły podejmować konkretne działania

Metamorfoza Sprawiedliwego Handlu – Dwa światy

„Tradycyjny” oraz „wolnorynkowy” Sprawiedliwy Handel to obecnie dwa różne światy. Ten drugi charakteryzuje się coraz większą liczbą jednostek i organizacji nadających produktom certyfikaty i znaki jakości Fair Trade. Oba te mechanizmy wykorzystamy, umiejętnie wykorzystane, mogą się nawzajem uzupełniać. Jeżeli natomiast nie przemyślimy obu form rozwoju Sprawiedliwego Handlu, wówczas może je zdominować gospodarka rynkowa ukierunkowana jedynie na ekonomiczny zysk.

Organizacje FTO są i wciąż będą pełniły rolę głównych propagatorów Sprawiedliwego Handlu wspierając małe i zmarginalizowane grupy producentów, poprzez budowanie z nimi długofalowej współpracy opartej na dialogu, szacunku i przejrzystych procedurach. Edukacja konsumentów wciąż pozostaje ważnym zadaniem pod warunkiem, że nie pozostaje ona w sprzeczności z pierwotną wizją i założeniami Sprawiedliwego Handlu.

Dlatego niezmiernie ważne jest, by organizacje FTO informowały i podkreślały czym dokładnie są i jak działają. Można to osiągnąć przez stworzenie własnej, wspólnej marki wspieranej przez wewnętrzne mechanizmy gwarancyjne. Jest to niezbędne, aby chronić wiarygodność naszych działań, a także razem skutecznie promować tradycyjne zasady i wartości Sprawiedliwego Handlu, którymi kierują się organizacje FTO.

Warto zauważyć, że podmioty zajmujące się certyfikacją produktów Fair Trade coraz bardziej nastawiają się na współpracę z międzynarodowymi koncernami i dużymi sieciami dystrybucji. Nie ma w tym nic złego dopóty, dopóki certyfikacja odbywa się zgodnie z przejrzystymi i etycznymi procedurami.

Przed i po metamorfozie – podstawowe różnice

Nie chcę wyciągać zbyt pochopnych wniosków. Ograniczę się więc jedynie do opisania różnic, jakie zaobserwowałem pomiędzy konsekwencjami jakie przynosi Sprawiedliwy Handel przez i po metamorfozie.

Organizacje certyfikujące produkty Fair Trade starają się „upiec dwie pieczenie na jednym ogniu” próbując pogodzić obie formy Sprawiedliwego Handlu. Z jednej strony tradycyjne wartości Fair Trade są ich podstawą, której nie chcą stracić. Z drugiej strony, duzi komercyjni licencjodawcy wciąż próbują kontrolować i relatywizować zasady Fair Trade.

Jako jeden z głównych pionierów ruchu Fair Trade, uważam, że powinniśmy spojrzeć na Sprawiedliwy Handel po metamorfozie, jako na zjawisko pozytywne. Jeżeli nastąpi harmonia między nim a tradycyjnym Sprawiedliwym Handlem, możemy znacznie się przybliżyć do wspólnego celu, jakim jest humanizacja gospodarki. Ważne jest by rozpoczynać lub kontynuować dialog mając pełną świadomość odmiennych ról i środków, jakie stosują oba środowiska.

Na obecnym etapie przemian zachodzących w świecie Sprawiedliwego Handlu, przyszedł czas, by organizacje pionierskie FTO zdecydowały, czy same chcą stać się ofiarą własnego sukcesu, czy postanowią wspólnie osiągnąć nowy sukces współpracując z ruchem na rzecz Sprawiedliwego Handlu nie tracąc z oczu najważniejszych założeń Fair Trade i sprzeciwiając się działaniom niezgodnym z tymi założeniami. Osobiście jestem przekonany, że jesteśmy młodym, kreatywnym i dynamicznym zespołem, który wspólnie może osiągnąć nowy sukces.

Rudi Dalvai – Prezes Światowej Organizacji Sprawiedliwego Handlu (World Fair Trade Organization)

Tłumaczenie: Maciej Małaj. Współpraca: Katarzyna Misiurek

Metamorfoza Sprawiedliwego Handlu – The Metamorphosis of Fair Trade

Artykuł oryginalnie opublikowano w magazynie Fair World Project.